二00一年上半年广东省高等教育自学考试

市场营销学（B）

（标准号：3032）

                                 第一部分 选择题

一、单项选择题 (本大题共30小题，每小题1分，共30分)在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。

1.自古至今许多经营者奉行"酒好不怕巷子深"的经商之道，这种市场营销管理哲学属于
A.推销观念     B.产品观念     C.生产观念     D.市场营销观念

2.国内某地区曾经发生几家大型商场联合罢售某品牌彩电的事件，这说明从长远利益出发，大公司在市场营销活动中应当重视开展
A.供应商市场营销    B.传媒市场营销    C.分销商市场营销    D.最终顾客市场营销

3.根据通用电器公司法，对于行业吸引力较小、战略业务单位的业务力量强的业务应当实行的投资战略是
A.收割     B.发展     C.放弃     D.维持

4.生产容声牌冰箱的广东科龙公司1993年投资建成了空调器厂，这种发展新业务的方式属于
A.产品开发     B.同心多角化     C.市场开发     D.水平多角化

5.某化妆品企业表述自己的企业任务为 "满足顾客的美容需要"，这说明该企业任务报告书具备的特征之一是
A.切实可行     B.具体明确     C.富鼓动性     D.市场导向

6.国内家电生产企业主要产品已进入产品生命周期的成熟期，它们选择的目标市场涵盖战略应当是
A.大量市场营销    B.差异市场营销    C.集中市场营销    D.无差异市场营销

7.现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑
A.人口环境     B.技术环境     C.经济环境     D.社会文化环境

8.根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，占家庭收入比重大体不变的支出项目是
A.燃料支出     B.交通支出     C.冷藏支出     D.住宅支出

9.参照群体对消费者购买行为的影响主要表现在
A.参照群体为消费者展示出一般的行为模式    B.参照群体为消费者展示出一般的生活方式
C.参照群体影响消费者对某些事物的看法    D.参照群体促使人们的行为趋于多样化

10.有时消费者市场需求只增减10%，就能使下期产业购买者需求出现200%的增减。这说明产业市场需求的特征之一是
A.波动的需求    B.引伸的需求    C.需求规模大    D.购买者集中

11.在搜集原始资料时，某制造商试图对三种展销会、三种价格水平、三种保证措施进行实验。在这里，有27种实验投入组合。这种实验设计类型是
A.前后控制组分析    B.阶乘设计    C.重复时间序列实验    D.拉丁方格设计

12.市场营销研究中，用"1、2、3、4、5"分别代表社会阶层的上上层、中上层、中层、中下层、下下层。这种测定尺度属于
A.名义尺度     B.顺序尺度     C.间距尺度     D.比例尺度

13.在市场需求估计中，区域市场潜量估计反映的是
A.企业估计的销售额     B.企业需求的极限    C.相对的企业机会     D.相对的行业机会

14.人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的
A.核心产品     B.有形产品     C.附加产品      D.直接产品

15.适合采用寻找新的细分市场策略的产品生命周期阶段是
A.介绍期    B.介绍期和成长期    C.成长期    D.成长期和成熟期

16.企业在新产品开发过程中需要进行较大规模市场试验的情况是
A.试验费用高    B.投资费用高    C.试验需要较长时间    D.投资的风险较小

17.假定某品牌微波炉单价由800元降至600元，销量由1万台增至1.5万台，则该产品的需求价格弹性的绝对值为
A. l     B. 2     C. 3     D. 4

18.中国电信规定每日21:00-24:00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于
A.成本加成策略    B.差别定价策略    C.心理定价策略    D.组合定价策略

19.下列有关渠道冲突的说法中，正确的一项是
A.在现实中，水平渠道冲突比垂直渠道冲突更普遍
B.渠道冲突会给各渠道成员带来损害，因此要努力消除
C.渠道冲突也就是渠道竞争
D.渠道冲突不可避免

20.企业在评估各种可能的渠道交替方案时，评估标准中最重要的是
A.经济性     B.控制性     C.适应性     D.完整性

21.商店某商品的订购前置时间为10天，顾客每天从该商店买走该商品50件，该商店决定80%的顾客需求用店内存货来满足，则该商品的最小订购点为
A. 40件     B. 5O件     C. 400件     D. 500件

22.广告在产业用品市场营销中发挥的作用是
A.建立知晓     B.增加货位     C.培养热情     D.传教推销

23.某公司根据前五年的历史资料计算出销售队伍的各种花费占公司销售额的30%，而每个销售员每年的平均费用为6万元。该公司对下一年度的销售额进行预测后算出下一年度需要销售人员40名。这种确定销售队伍规模的方法是
A.销售百分比法    B.分解法    C.工作量法    D.量力而行法

24.下图所示的市场营销组织结构的形式是
A.职能型组织    B.产品型组织    C.市场型组织    D.地理型组织

25.公司在进行效率控制时要统计每期间新增的客户数和丧失的客户数，这是要了解
A.广告展露的效率    B.促销的效率    C.分销的效率    D.销售人员的效率

26.相对于实物产品而言，服务具有的特性之一是
A.可感知性    B.可分离性    C.相互差异性    D.拥有所有权

27.在服务营销中服务优秀度指的是
A.感觉到的服务一满意的服务    B.感觉到的服务一渴望的服务
C.满意的服务一渴望的服务    D.期望的服务一渴望的服务

28.海尔公司向欧州出口冰箱时，采用"Haier"品牌，广告片的主角由一名法国人担任，电源系统改成了适合欧洲市场的110V电压，这种产品和信息改造组合策略属于
A.产品直接延伸，信息传递改变    B.产品修改，信息传递直接延伸
C.产品和信息传递双调整    D.产品和信息传递均不修改

29.某公司的产品需要从A国向B国转移时，如果B国采用从价税，而且关税较高，为减少应纳的关税，采用的国际转移价格应该
A.较高     B.不变     C.较低     D.很高

30.战略联盟有别于传统的合作经营方式的地方在于
A.战略联盟能提高企业的盈利水平    B.战略联盟能优化企业的组织机构
C.战略联盟能增强企业的长期竞争优势    D.战略联盟能发挥联盟各方的资金优势

二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)
在每小题列出的五个选项中有一至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。

31.市场营销学是一间重要的应用科学，严格地讲，构成其学科建设基础的内容包括
A.社会学    B.心理学    C.经济学    D.人类学    E.行为学

32.在现代市场营销实践中，许多企业对消费者市场进行行为细分。一般说来，行为变量主要包括
A.使用者情况    B.消费者的生活方式    C.消费者待购阶段
D.消费者对产品的态度    E.消费者家庭生命周期阶段

33.下列关于原印码和店内码的描述正确的选项有
A.原印码是产品出厂前就已印制在其上的国际通用条形码
B.店内码是由商店自己编制的
C."690"最有可能是店内码的前缀码号
D.同一品牌同一规格的商品在两个不同的商店不可能有两个同样的店内码
E.店内码是一种开放的系统

34.广告和宣传的区别有
A.广告形式多样，宣传的形式单一    B.两者给人的真实感不同
C.广告公开支付费用，宣传则不用为版面等付费    D.两者采用的媒体种类不同
E.广告是介绍产品的，而宣传是介绍思想的

35.公司为销售代表划分销售区域时，选择采用同等销售潜量法还是同等工作量法需要考虑的因素有
A.销售区域的划分能否为每个销售代表提供相同的收入机会
B.不同区域中的顾客密度是否相同    C.划分的区域是否分属不同的省市
D.相邻地区之间的方言是否相似    E.相邻地区的交通便利程度

                            第二部分 非选择题

三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）

36.关系市场营销

37.目标市场营销

38.分销规划

39.密集增长战略

四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）

40.联系消费者购买商品房的实际情况，谈谈消费者的评价行为一般要涉及哪几个方面的问题？

41.举例说明产品延伸策略与品牌扩展策略的区别。

42.从市场展露程度的角度，简述啤酒这种产品适合采用的分销形式。

43.甲、乙两报纸的发行量分别是10万份和20万份，在甲、乙两报上刊登同样大小、同样版面位置广告的收费分别是10万元和15万元。某企业按每千人成本准则计算了两报的广告成本后仍然选择在甲报纸上刊登广告。试简述该企业认为按每千人成本准则来选择媒体工具可能存在的缺陷。

五、案例题 (共16分)

44.亚都超声波加湿器在20世纪90年代初在北京拥有很高的知名度与市场占有率，但在天津市场上却受到冷遇。北京亚都人工环境科技公司市场部人员在思考:京津两地纬度基本相同，气候条件也差不多，同样是大都市，居民收入水平与消费水平也差不太多，两地传媒对新生事物同样敏感，该产品在天津应该很有市场。为此他们借阅了大量描述天津市民生活的通俗读物，派人去天津各主要商场了解其购买意向及同类产品的销售情况，听取天津商界有关人士的意见和建议，与天津新闻记者座谈，比较天津地区发行量在前10位的报纸的编排风格、发行范围、广告价格等。一个个促销方案经过形成、被否定、又形成新方案的多次反复后，最终形成了一个"亚都加湿器向天津市民有偿请教"的活动方案。活动开始10天内，亚都收到天津市民1200多封来信，获得4000余条各种建设性意见。亚都随即向这些消费者回复了"感谢函"，并随函寄出"感恩卡"，消费者凭卡可特价购买 "亚都"加湿器一台。加上其它配套措施，天津市场终于被打开了。活动开展两个月内公司卖出了4000台加湿器，相当于过去3年在天津市场销量的10倍。

问:(1)亚都公司在制定此项活动计划之前做了哪些方面的营销环境分析与市场分析?
   (2)亚都公司在此次活动中主要选择的是何种销售促进工具?还可以通过零售商采用哪些销售促进工具来吸引消费者?
   (3)结合案例谈谈企业的销售促进决策应包括哪些内容?